Es difícil saber, para los adultos, en qué momento se hicieron indispensables algunos bienes que antes no existían o estaban disponibles. Quienes son niños ahora tal vez nunca se hagan esta pregunta, pues esos bienes ya eran indispensables y cotidianos desde que nacieron. La mayoría de la gente prefiere pensar que todo lo que compra y usa es por decisión propia, y que lo hace por su conveniencia. En muchos casos es cierto, pues muchos productos representan una ventaja que antes no se tenía. Pero a veces se consumen productos que no aportan nada positivo a nuestra vida y peor aún, que tienen un efecto nocivo.

No llama la atención que las actividades humanas que tienen que ver con consumir o estar a la moda se realizan cada vez con más frecuencia, mientras que actividades agradables y sanas pero que no implican comprar algún producto son cada vez menos frecuentes. Salir a trotar o practicar algún deporte no es tan frecuente ahora como inscribirse a un gimnasio - aunque no se asista al mismo - o comprar aparatos para hacer ejercicio en casa - aunque sólo sirvan para colgar las toallas -. Salir a caminar, ir de día de campo o al parque cada vez se ve menos, sobre todo entre la clase media, mientras que ir "a pasear" al centro comercial, ver aparadores o ir de compras son ahora con frecuencia vistas como actividades recreativas. Caminar por la ciudad o visitar museos es menos frecuente que pasear en automóvil, ir al cine o rentar películas. Comer en casa una buena comida para muchos es menos atractivo que ir a un restaurante aunque sea de comida rápida. Tomar refrescos o bebidas envasadas es mucho más frecuente que beber agua sola o una limonada. Ver a los niños andando en bicicleta, jugando con una pelota o en los columpios es raro pues el videojuego, el chat en internet o el programa de televisión ocupa casi todo su tiempo libre.

Hemos descubierto que a casi toda actividad humana se le puede sacar un provecho comercial, desde tener un bebe, criar a los hijos, tener mascotas, jugar, comer, ir de vacaciones, hacer la tarea, escuchar música, usar la computadora, entre otras actividades que involucran comprar algo. Pero todavía hay algunas actividades que no se fomentan debido a que no existe el aliciente de obtener ganancias con ellas, como hablar con los hijos o la pareja, jugar con los niños, cuidar un árbol, visitar a los ancianos, aprender a tocar un instrumento o pintar.

Curiosamente leer libros no es una actividad que vaya en aumento en este país, pues aunque involucra comprarlos, para que un buen producto se venda bien no debe exigir mucho del comprador. Un libro enfrenta un reto que no existe para las revistas de chismes de artistas, de modas o historietas.

No hay una conspiración para convertirnos a todos en consumidores compulsivos; simplemente ocurre que cada uno trata de vender lo mejor que puede su producto. El resultado del esfuerzo de tantos intereses por ganar las preferencias de los posibles consumidores es un marejada creciente de estímulos a la que nos vemos sometidos todos los días. Hasta el pequeño comerciante o el fabricante en pequeña escala tratan de convencer a la gente de que su producto satisface sus necesidades o manipularlos para que así lo crean. Quienes tienen mayor poder para llegar a los consumidores, estudiar sus preferencias, hacer más atractivos sus productos e inundar los medios con sus mensajes, obviamente están en mejor posición para cambiar los hábitos de las personas hacia donde les conviene.

La responsabilidad es grande para quienes fabrican o venden productos potencialmente nocivos para la salud física o mental. Pero al final de cuentas lo que hacen las compañías es satisfacer necesidades humanas, aunque sólo sea la de paliar un poco la baja autoestima, contar con un escape a las presiones cotidianas, a la soledad o al vacío existencial. La falta de tiempo, el vivir siempre de prisa, la necesidad de ser reconocido o de aparentar cierto nivel económico, crean nuevas necesidades que son satisfechas con nuevos productos y nuevos hábitos. Los consumidores son responsables de lo que consumen, pero es difícil lograr un equilibrio sano en el consumo cuando muchos buenos productos y actividades sanas no reciben la misma promoción que otros menos sanos pero más lucrativos para las empresas.

La falta de criterio independiente para elegir que comprar no sería tan preocupante si pudiéramos confiar en que los interesados en modelar el comportamiento consumidor estuvieran interesados en nuestro bienestar y salud. Pero recordemos el caso de las compañías tabacaleras en Estados Unidos, que sin escrúpulo alguno mintieron durante décadas sobre los daños que causa el fumar, mientras producían tabaco con mayor concentración de nicotina y, por tanto, más adictivo. La industria de los alimentos también invierte en encontrar ingredientes que hagan sus productos más apetitosos y generen en el consumidor una búsqueda activa, y por ende a éste le sea más difícil dejar de comerlos.

El problema es que la publicidad y las técnicas que se utilizan para hacer los productos más atractivos llegan a ser tan efectivas que la gente termina consumiéndolos en forma obsesiva. Por eso no es raro que muchos alimentos sanos se consuman cada vez menos al ser desplazados por otros que deberían ser consumidos con moderación, como antojos ocasionales. Las comidas rápidas contienen productos inofensivos cuando se consumen de vez en cuando pero que se convierten con el tiempo en verdaderas sentencias de enfermedad y de muerte para quienes los ingieren en forma habitual y en grandes cantidades.

Aun así muchas personas confían totalmente en lo que se vende en las tiendas, en lo que se anuncia en la televisión y en las recomendaciones de los profesionales del mercadeo.

Algunas industrias se valen de los niños para atraer a sus padres como consumidores, como en la venta de hamburguesas que ofrecen juguetitos en la promoción de sus productos. Y es que el futuro de algunas industrias depende enormemente de que los niños y jóvenes se conviertan en consumidores habituales de sus productos. En la industria cigarrera saben que si el consumo de cigarrillos no comienza en la adolescencia difícilmente lograran que el adulto se convierta en un adicto al cigarrillo.

Algo grave es que muchas veces los mejores aliados para convertir a los niños en grandes consumidores son sus propios padres. Por ejemplo, los videojuegos que además de ser increíblemente atractivos para los niños, son convenientes para sus padres, pues los niños demandan menos atención cuando están jugando. No es raro escuchar a padres mencionar con orgullo las horas que pasan sus hijos con el videojuego, como si se tratara de un verdadero logro. Un restaurante de comida rápida también representa ventajas para los padres. Además de evitar cocinar en casa, sentirse buenos padres por complacer a sus hijos y ser buenos proveedores, pueden presumir de que sus niños comen tanto o más que un adulto - cuando de hamburguesas o pizzas se trata -. Lo curioso es que no les asusta ver a sus hijos cada vez más gordos y e inactivos.

La gente ha cambiado tanto sus hábitos que no es raro encontrar niños o jóvenes que al preguntarles por qué no comen verduras responden que ellos "no comen esas cosas"; algunos adultos que dicen "que no son vacas" para andar comiendo vegetales; o gente de todas las edades que dice con orgullo que "nunca toman agua sola" pues sólo toman refresco o bebidas con sabor. Muchas personas afirman que preferirían morir antes que dejar de fumar, de beber, de usar sal en sus alimentos, o cambiar su dieta por una más sana, y lo dicen en serio.

El libre mercado ha permitido poner al alcance de las masas gran cantidad de bienes que han mejorado su nivel de vida en muchos aspectos; la gente se transporta mejor, está mejor alimentada, menos niños mueren y se viven más años que antes. El problema es que una vez que se alcanza cierto nivel de vida el sistema puede trabajar en contra del bienestar de la población; la gente es más sedentaria, come en exceso, sufre por el estrés; ahora se padecen más enfermedades debidas a los malos hábitos, y hasta los niños enferman de padecimientos propios de adultos. Y lo peor es que sociedades como la nuestra que están muy lejos de alcanzar el nivel de bienestar que existe en los países desarrollados ya sufren los mismos problemas que aquellos, pues hasta los pobres han cambiado sus hábitos y son víctimas del consumismo.